Причины кроются, прежде всего, в постоянном снижение эффективности интернет-рекламы. Причины этого есть и в поисковых методах, и в медийных.

Так, медийная реклама все больше сталкивается с двумя проблемами: с одной стороны - это мошеннические методы самих площадок, с другой - все более усложняющийся контроль за их качеством. Вторая проблема, правда, актуальна для широкомасштабных рекламных кампаний в куда более значимой степени, чем для локальных.

В поисковой рекламе же все обстоит, пожалуй, еще сложнее. Так, колоссальный рост конкуренции в этом сегменте привел к тому, что цена попадания в топы поисковых запросов по профильным категориям может неоправдать полученную выгоду.
Для примера, используя рассчет одного из «продвигателей сайтов» (http://madmin.kiev.ua), приблизительная стоимость по оптимизации сайта с поисковым запросом «обогреватель» вам обойдется в 90-100 евро в месяц, если вывести его в поисковые топ-10 менее, чем за год. А вот запрос «компьютер» будет уже стоить порядка 150 евро в месяц и с теми же сроками.

В это же время контекстная реклама, и далее оставаясь наиболее востребованной, подвергается все большей атаке со стороны недобросовестной конкуренции. Так, по данным компании Anchor Intelligence, во втором квартале 2009 года доля мошеннических кликов выросла с 21,7 до 22,9 процента.

И вот итог: согласно данным Intermarket Group, порядка 86 % online-торговцев в США используют в своих маркетинговых и рекламных мероприятиях традиционные СМИ. По популярности первое место занимают газеты - 55 %, журналы - 54 %, телевидение и радио - 35%. Эффективность такого способа продвижения обусловлена высоким показателем доступа к Сети американских семей: 45% (данные NielsenNetRatings - Бокарев Т. «Энциклопедия Интернет-рекламы», М.: Издательство «Промо-РУ»).

Естественно, на постсоветском пространстве ситуация, по крайней мере сегодня, весьма и весьма иная. Связано это в первую очередь с тем, что процент пользователей у нас на несколько порядков ниже. Однако общие тенденции имеются.

Сами методы оффлайн-рекламы интернет-проектов, используемые сегодня, можно разделить BTL-ные и суто медийные. И если первые обозначить более конкретно будет сложно, так как в этом случае все определяется исключительно бюджетом и креативностью (нет ни нижнего, ни верхнего пределов), то с медийными ситуация более «осязаемая».

Так, уже привычным методом оффлайн-рекламы интернет проектов у нас, в отличие от Европы или США, являются борды, в один ряд с которыми иногда пытаются стать растяжки и сити-лайты. Эта ниша уже настолько традиционна, что ее вряд ли кто сможет потеснить в обозримом будущем. Однако, как раз этот сегмент весьма стабилен и значимых тенденций его роста нет.

Газеты и журналы удерживают вторую и третью позиции с практически равными долями и также не показывают какого-либо роста. Телевидение и радио замыкают тройку первенства - цена носителя здесь куда дороже, поэтому идут на нее далеко не все интернет-порталы, бюджеты которых часто для такого не предназначены.

А вот новый сегмент, который пока и безнадежно отстает от предыдущих, тем не менее, демонстрирует фантастические темпы прироста: это телевизионная реклама в торговых центрах, супермаркетах и ресторанных сетях на мониторах. Многие эксперты считают, что причина такого явления - специфика носителя и самого «продукта» рекламы, т.е. интернет-порталов. Вот что говорят аналитики Центра стратегических рекламных исследований: «В данном случае все, что вам следует донести до потребителя - это лаконичные ответы на вопросы «что мне надо?» и «где это найти?».

При этом вопрос «что мне надо?» может включатьв себя как категорию товаров (например - «утюги», «кондиционеры», «аренда квартир посуточно»), так и конкретизацию предложения, когда акцент делается на одном, соответсвенно оптимальном, предложение. Как правило, здесь предложение идет в формате «товар-цена». Если же таких предложений несколько, они могут чередоваться. Как результат - большинство таких роликов идут хронометражем до 5 секунд с достаточно высокой частотой, вдалбливаясь в подсознание очень и очень сильно.»

Максим, совладелец медицинского центра «Ортус», фактически сам навязал обслуживающему его медиа-агентству подобную кампанию в свое время:

«Медиа-агентство, которое меня вело, сначала долго не могло понять, что я хочу. Потом также долго пытались мне вдолбить, что это - совершенно неэффективная модель и ей никто сейчас не пользуется. И тем не менее, я настоял. Мы по всем супермаркетам Киева пускали ролики «Похудение навсегда. Ortus.in.ua» и «Похудение без диет, таблеток, кодировок и гипноза. Ortus.in.ua», каждые 20 минут, 5 секунд длиной. Первые дни - полный ноль, один или два звонка были. Посещаемость сайта тоже особо не дернулось. Пошло через неделю, а на десятый день я уже четко понял, что пока что это для меня лучший носитель, ведь вся компания вместе с роликом обошлась мне чуть более $1500».

Несмотря на рост и перспективность этого сегмента, эксперты и рекламные аналитики не спешат выносить данный носитель на первые места: его эффективность в обратной зависимости от количества размещаемых на нем интернет-порталов, ведь таковых не может быть более 5-10, в зависимости от престижности носителя. Поэтому здесь возможны всего два варианта: либо мониторы «заспамят» рекламными сюжетами и нивилируют весь эффект, либо «набьют» необходимое максимальное число клиентов и все. Однако в любом случае, этот сегмент не перестроит рынок оффлайн-рекламы интернет-порталов.

Кстати, на последок хотелось бы упомянуть оригинальное ноу-хау от оффлайн-рекламщиков: многие из них рекламируют только то доменное имя клиента, которое больше нигде и никак не упоминается и выкупается обычно на случай защиты от киберсквоттеров. И оплату потом берут за количество заходящих пользователей, практически как это обстоит в интернете.

Так что, судя по всему, оффлайн-методы себя еще проявят.